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昆山发展旅游经济的成功经验给我区的启示 更新时间：2008年06月09日 点击数： |
最近，我们赴昆山市学习和考察了该市的旅游经济培育与发展情况。通过考察、学习和借鉴，结合我区发展旅游经济的实际，提出如下思考和建议。
一、昆山旅游业发展的基本现状
近年来，昆山旅游业发展迅速，主要体现在：（1）项目建设步伐加快。2003年以来，市内各镇先后兴建了29个旅游项目，总投资15.8亿元，开发了周庄富贵园、江南采珠游、大唐生态园、东阳澄湖水上公园、千灯古镇等新的旅游线路和品种。另有在建项目12个，总投资将突破25亿元。（2）产品层次不断提高。以提升文化品味、拓展休闲空间为重点，大力实施旅游精品工程。周庄以创建全国5A级景区为动力，推出了逸飞之家、渔家生活馆等新景点，调整并丰富文化街、夜游周庄等传统项目，开辟了古镇西线、万三水路旅游新线路。锦溪古镇随着环五保湖休闲度假项目的启动，迈出了由观光型向休闲型转变的重要一步。千灯古镇今年将结合4A级景区创建，实施仿古商业街建设和塔园、玉佛殿、顾炎武纪念馆改造等项目。（3）服务体系日益完善。昆山市旅游咨询服务中心于2006年6月建成；周庄已建成了国内一流的游客服务中心，千灯、锦溪古镇的游客中心也即将建成。目前昆山市有星级饭店22家（其中四星级4家），旅行社24家（其中国际旅行社2家），苏州旅行社门市部27家，另有一批高星级饭店正在建设中。（4）旅游经济快速增长。2006年昆山市接待国内外游客达到735.4万人次，比上年增长20.3％；实现旅游收入64.7亿元，同比增长27％。
二、昆山市整合旅游资源的创新举措
近几年，昆山依托“中国第一水乡—周庄”，打响水乡古镇旅游品牌，依托阳澄湖大闸蟹做大美食旅游文章，旅游业发展步伐非常快。一是抓产品整合。指导各景区（点）充分利用自身旅游资源，推出更多的组合产品，改变到古镇看古镇、到巴城吃螃蟹这种单一模式。如：周庄依托富贵园、农夫山庄、水乡采珠等项目，加快实现古镇游览与乡村民俗的结合；千灯把古镇景点与大唐生态园、农业示范区和正在建设的鳄鱼谷、三维花卉市场等项目有机串联，进一步打响古镇生态游品牌；锦溪通过加快环五保湖休闲项目的建设，打造“休闲在东区，观光在中区，体验在西区”的水乡旅游新格局。精心策划出水乡风情游、经典美食游、生态回归游、现代工业游、特色农业游、乡村高尔夫之旅以及小康社会考察游等22条昆山一日游、二日游特色旅游线路，将全市旅游景点串珠成链。二是抓营销整合。打昆山旅游品牌，强势推介昆山旅游整体形象。2006年完成了昆山旅游指南和各景区（点）介绍资料的编印；通过开展昆山旅游形象和标识征集活动，确定了昆山旅游形象口号和形象标识，在媒体和网站上进行宣传，并在金秋经贸招商月和昆山旅游对外推介等一系列重大活动中广泛应用；与媒体合作启动“幸福快车昆山行”大型旅游合作计划，开拓徐州、浙江客源市场，加快地接业务的扩大。三是抓功能整合。围绕建设区域性旅游目的地，抓好各项配套功能设施的建设和完善。完成了旅游服务咨询服务中心和旅游网站的建设，目前正在建设第二个旅游咨询服务中心和旅游网站的升级，覆盖全市的旅游交通指示牌建设工程即将完成。同时，正在加快组建景区、饭店、旅行社行业协会，建立旅游企业和行业间联动、协作的良好机制。
三、昆山旅游经济对我区的启示
昆山发展旅游经济的成功做法和先进经验很多。立足本区实际，借鉴他山之石，我们提出以下“四化”建议：
一要跳出秦淮看秦淮，努力实现旅游规划精细化。昆山旅游经济的发展路径与其整体思路如出一辙，都充分利用地处上海、苏州两大旅游目的地之间的区位优势，主动呼应，借体生根，无牌变有牌，有牌成名牌。我们握有一手好牌，关键要找到好的“牌理”。这个牌理就是目标理念。一是确立大规划的理念，自觉站在全市旅游经济总体框架中思考问题。夫子庙秦淮风光带作为南京旅游的两极之一，既有得天独厚的资源禀赋，同时又受制于全市大环境。因此, 我们的旅游业要想获得更大的可持续发展空间, 就必须把自己放到全市旅游发展的大系统中考虑, 进一步融入到全市经济发展的主流板块中去，加强和改进与全市相关产业的联系与合作，创造“多赢”局面。二是确立大市场的理念，主动适应长江三角洲经济一体化的趋势。加强区域联合，开展旅游项目投资、旅游管理、市场营销、旅游文化开发等方面的互惠合作，积极为长三角无障碍旅游创造条件。要以历史文化为线索，以特色体验为内容，以区域交通为纽带，积极开展区域间的旅游合作与交流，共同构建主题突出、功能互补的长三角旅游圈。建立旅游信息交流、合作促销机制，实现信息资源共享。坚定不移地走“普品创精品，精品出绝品”的品牌发展之路，向品牌要效益，向挖掘内涵要效益，通过产业化运营，提升地区旅游竞争力，从建设品牌到深化品牌、经营品牌、延伸品牌，努力建成长三角近程商务会议旅游和休闲度假旅游的首选目的地之一。三是确立大开放的理念，加快建设入境旅游的重要目的地。按照“中国历史第一名河”这一战略性定位，抓住创建5A级景区这一契机，精心打造夫子庙—白鹭洲公园核心景区、中华门—大报恩寺塔景区和内秦淮河水上游览线，进一步加大市场开拓力度，千方百计将旅游产品打进海外主流市场。发挥南京与港澳台地区地缘相近、人缘相亲、经贸相连的优势，积极开发商务旅游市场和传统节日旅游市场；依托夫子庙儒教文化、科举文化、民俗文化和大报恩寺报恩文化的优势，创造独特的文化和休闲环境，进一步发展与亚洲近邻国家旅游联系，使之成为日韩以及东南亚国家华夏人文历史旅游的重要目的地；按照市场梯次开发规律，抓好与北京、上海等热点市场的衔接，主动接好“二站客”，增加欧美游客的到访份额，切实把各种潜在市场有效转化为现实的旅游资源。
二要跳出旅游看旅游，努力实现产业发展社会化。“人文秦淮”发展方向确定以来，“十里秦淮”的旅游文化资源得到了进一步开发，旅游经济已具规模。但其总体上还处在外延扩张式发展阶段, 旅游业对全区经济发展的牵引作用还有提升空间。因此，要进一步深度开发秦淮旅游文化资源，就必须转变增长方式，创新发展路径，实现结构优化，形成旅游经济系统化、社会化。一方面，旅游六要素之间要协调发展。从我区旅游经济供给来看,“吃、游”这两大基础要素领跑,“住、行”这两大连接要素居中，而“购”与“娱”这两大增值要素相对滞后。六要素之间的不平衡、不配套发展，影响了产业素质的整体提升和综合效益的发挥。其结果是, 第一，人流量非常大；第二，人均花费不够高；第三，个性化的选择和要求得不到充分满足。昆山旅游经济的发展则走出了“一日游”的圆周率，跳出了“门票经济”的依赖，形成了“多日游”或“一日购”的良性循环。因此, 有必要专门研究主要游客群体的消费能力和消费爱好, 从构建大产业出发，以“游”为基础，进一步优化诸要素结构，逐步加大高附加值要素在旅游收入中的比例。要加强对旅游资源和旅游产品的深度开发和集约经营，注入现代元素，既要有主打产品，又要有衍生产品和伴生产品，开发船宴、借夫子庙品牌营销特色旅游产品，形成产品的谱系，延长旅游产品链、服务链和经营链，切实做到能吸引人、留住人、留下钱。比如说三大旅游产品全面发展的问题。观光旅游和度假旅游在我们这里已经比较红火，特种旅游产品某种程度上也已经开始，但还没有形成比较大的规模。像组织外地人做一日城南市民等等，都是属于特种旅游的概念，需要进一步的发展。通过这样的发展，使我们现有的各个方面的资源全面得以整合。另一方面，旅游要素内部要协调发展。旅游要素的布局要与全区旅游业的发展趋势相适应。目前要侧重对中华门历史街区、西五华里等后发地区的旅游布局进行配套完善, 积极引导资金流向旅游配套服务设施的建设, 引导旅游要素向其转移, 使旅游接待设施与旅游业发展速度相适应。同时，要根据目标市场的差异进行布局，进一步实现旅游要素内部的体系化, 以多样化的供给, 满足不同消费层次的需求, 如在拓展旅游形态方面,应逐步形成一个囊括观光旅游、购物旅游、会展旅游、文化探寻旅游和休闲旅游等一系列的产品体系,从整体上提升我区旅游综合竞争能力。
三要跳出文化看文化，努力实现资源效益最大化。旅游经济就其本质来讲，某种程度就是卖旅游。只有营销竞争战略占领制高点时，市场和效益才可能接踵而来。因此，旅游经济发展的创新之路，就是要找一个最有效的办法来卖旅游。现代人都有这样一个心态--缺什么就想什么，多什么就烦什么。小桥流水曾是中国人心灵的故乡，昆山人拿出来的是水乡古镇，背后卖的则是现代人渴望的精神家园和文化体验。同理相推，秦淮发展旅游经济，底气在于“文气”，名气也在于“文气”，我们所拥有的独特文化旅游资源，是其他城区难以复制的垄断性资本。资本要变成资产，关键要以“文气”吸引“人气”，以“人气”集聚“财气”，以“财气”反哺“文气”，形成“三气互动”、良性发展。这其中，人气是前提，文气是核心, 财气是基础。“文气”要转化成“财气”，简单讲就是要“找故事，编故事，说故事，卖故事，吃故事”，故事是卖点，景观是包装，意境是概念。通过故事、景观和意境的整合营销，让历史变得时尚，让文化变成商品。南京博爱、大连浪漫、成都休闲，就是围绕概念营销的结果。“人文秦淮”既是我们发展的方向，同时也是我区旅游经济最大的概念，它集中了这一产品最本质的要素。要通过强势媒体把这个概念传输到消费群体，综合运用媒体宣传、举办节庆盛事活动和突出秦淮灯彩等象征物的方法，形成叠加宣传和跟踪促销攻势。要积极创建旅游目的地营销网络系统，开发网络信息的发布功能(景点介绍，旅游线路等)，服务功能(区域象征，视频点播等)，反馈功能(网上游记，网上论坛等)及产品的预定功能，形成一个网络营销系统。有条件时也可将网络游戏应用其中。要将全新的文化观念、文化创意融入到旅游经济中去，综合开发配套旅游资源，创造集经济效益和社会效益于一体的高附加值旅游产品及服务，使我们旅游产品完成从外延到内涵的文化增值。
四要跳出部门看部门，努力实现旅游管理集约化。随着我区旅游产业的快速发展，我区现有旅游资源的管理部门比较分散，在职能设置上缺乏综合协调的能力，也缺少必要的经济调控手段，制约了旅游经济系统各要素间整体性功能的有效发挥，影响了整个旅游经济系统的运行效率。因此，要在继续推进和完善ISO9001质量认证系统等现代管理方法基础上，抓住体制创新这一关键，从统一职权着眼，从理顺机构入手，深入推进旅游行政体制改革，建立健全符合市场经济规律、符合产业发展要求、符合自身实际的新型旅游行政管理体制，进一步激发我区旅游产业发展的巨大活力。具体讲，就要实行“三个集中”：一是集中领导权。强化区委、区政府主要领导挂帅的旅游产业领导小组作用，下设由分管区长任主任的旅游产业发展办公室，集中进行调控管理与统筹协调，实现旅游管理向经济管理的提升。要将旅游管理的客体定位为整个旅游经济，突破传统行业管理的“路径依赖”，将整个旅游经济体系纳入旅游管理的范畴。通过对整个旅游经济的管理，建立高效协同的旅游经济体系，形成良性互动发展。二是集中管辖权。管理局等和街道领导可以尝试交叉任职，理顺条块关系，加强旅游区属地管理，使其不但机构“有职”，而且管辖“有权”，切实把行业主管和区域直管地位落到实处。三是集中管理权。我区人文与自然景观并存，种类多，分布广。这些资源分由相关职能部门管理，常与旅游发生职能交叉与冲突。要将这些职能从原来所属的不同部门中分离出来，集中交由旅游行业主管部门统一行使，实现文物保护与旅游发展有机结合。同时，要相应地将旅游行业管理体制转变为旅游经济管理体制，赋予其更多的干预、调控旅游经济的职能，提高宏观经济管理能力，将旅游供给与需求的总量平衡、旅游经济与区域经济的协调发展、旅游经济监控与分析、旅游产业安全等宏观问题纳入旅游管理的范畴，进行大尺度的宏观经济管理，切实增强旅游行政管理的统一性和权威性。
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